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[신간] BTS 마케팅
[신간] BTS 마케팅
  • 송범석 기자
  • 승인 2018.10.25 13:24
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[한강타임즈 송범석 기자] 대부분의 대형 기획사는 투자 계획을 잡고 장기적인 수익 계획을 작성해 손익 분기점을 예상한다. 이러한 재무적 관리 체계는 매우 합리적이고, 이미 연예 기획사가 아니더라도 대부분의 기업에서 채택하고 있는 경영 전략이다.

일반적으로 투자에 대한 수익은 데뷔 후 3~4년 이내에 확보해야 하며, 이를 확보하지 못하면 실패한 그룹으로 남게 된다. 

연습생 한 명 당 3000만원 정도의 연간 비용이 드는데 아이돌 데뷔 이전 연습생 기간은 평균 3년이며, 멤버수를 5명이라고 산정했을 때 못해도 연간 1억 5000만원의 비용과 함께 뮤직비디오 촬영, 홍보비 등을 합하면 누적 투입액은 5~10억원에 달하게 된다.

 

그러나 잿팍을 터뜨리기에는 아이돌 그룹이 너무 많다. 평균 계약 기간이 7년이고 계약을 기획사에서 최대한 유리한 조건으로 하는 이유도 여기에 있다. 투자 수익을 뽑아내기가 너무도 어려운 환경이기 때문이다. 특히 이런 구조 때문에 아이돌의 경우 전성기가 점점 단축되고 있고 기획사에서는 가능하면 투자 기간도 짧게 가져가려고 하다. 치고 빠지기 식의 단기적 수익성을 고려하는 셈이다.

그러나 이런 단타 방식으로는 ‘반짝 스타’는 될 수 있겠지만 세계적인 스타는 되기가 힘들다. 과거에는 이러한 패턴이 트렌다그 빠르게 변화하는 엔터테이먼트 산업에서 어쩔 수 없는 현상이라고 인정이 되었지만, 최근에는 긴호흡으로 장기적인 관점에서 기존 아이돌이 아닌 ‘아이돌 + 아티스트’를 육성하는 시스템이 각광을 받고 있다. 

바로 방탄소년단(BTS)의 성공 사례를 통해서 말이다. BTS의 성공은 K팝 아이돌 육성 사이클의 재조정을 가져왔다. 손익분기점을 위해 수익화하는 기간, 즉 시장의 기초를 마련하는 기간의 변화가 발생했는데, 전략적인 타깃을 통해 고객군에 오랫동안 지속적으로 투자하는 전략을 선택했다.

이러한 전략은 글로벌 시장의 변화와 관련이 깊다. 과거에는 북미 시장, 유럽 시장 진출이 매우 어려웠으며 경제적 효과도 미미했다. 이에 따라 넓게 봐도 아시아 시장까지만 공략하는 게 전략적으로 맞았다.

그러나 시대가 변했다. 현재에는 일본, 중국, 동남아는 물론, 유럽이나 미주까지 K팝 시장의 영향력이 뻗어나가고 있다. 물론 의도한 것은 아니지만 BTS는 이런 흐름에 발맞춰 세계 팝 시장에 들어올 때 충실하게 브랜딩을 했으며 팬들을 위한 콘텐츠 관리를 했고, 그것이 주효하게 적용된 셈이다.

만일 BTS가 국내 우량 고객에게만 집중했다면 아마 수익성은 확보했겠지만, 지금 같은 세계적 그룹이 될 수는 없었을 것이다. 

이 책에서는 방탄소년단의 성공 비결을 이해하는 큰 축으로 ‘캐즘(chasm)’과 ‘플랫폼(platform)’을 든다. ‘캐즘’이란 마케팅 이론에서 ‘처음에는 사업이 잘되는 것처럼 보이다가 더 이상 발전하지 못하고 마치 깊은 수렁에 빠지는 것과 같은 심각한 정체 상태에 이르는 현상’을 말한다. 또한 최근 팝 시장에서는 아티스트의 인지도를 확산시키고 화제를 전파하는 유튜브, 트위터 등 네트워크 플랫폼과 플랫폼 사용자(팬)의 역할이 매우 크다. 

실제로 방탄소년단은 2013년 데뷔 당시에는 크게 주목받지 못하다가 2015년경 유튜브 콘텐츠 확산을 통해 본격적으로 해외에 알려지면서 글로벌 아이돌로서 대세를 굳히게 됐다. 대형기획사 출신의 K팝 가수들도 넘지 못한 그 ‘간극’을 극복할 수 있었던 비결은 과연 무엇이었을까에 대한 답을 제시한다.

박형준 지음 / 21세기북스 펴냄