[신간] 최고의 브랜드는 어떻게 성장하는가

[한강타임즈 송범석 기자] 기업의 브랜드는 스토리를 갈구한다. 스토리를 만들어야 더 쉽게 소비자들이 마음을 연다는 것을 알기 때문이다.

그러나 고민이 있다. 우리 브랜드에도 분명 강점이 있지만 막상 광고나 홍보를 해도 그 가치가 제대로 전달되지 않는다는 점이다.

이때에는 브랜드 방향성 자체에 문제가 있는 건 아닌지를 고려해봐야 한다.

가령 안정성을 최우선으로 내건 차량인 볼보가 디자인을 강조하는 스토리를 강조한다면 과연 포지셔닝이 일치할까? 가령 ‘볼보는 안정성만큼이나 디자인도 우수하니까 디자인에 관한 스토리텔링도 만들어야 한다’는 식이라면 말이다. 그 자체로 안정성에 대한 강점까지 해칠 우려가 있다. 따라서 애초에 강점이 있는 비즈니스 모델 자체를 차별화하는 게 가장 중요하다.

이런 맥락에서 상징적인 스토리를 만들 때에는 ‘버린다’는 개념을 늘 상기해야 한다. 버리고 버려서 최우에 남은 그 무언가가 강점이 되고, 그 강점을 어필할 때 사람들의 뇌리에 박히는 브랜드로 자리를 잡을 수 있다.

일본의 긴키대학의 경우 성적으로 볼 때 일류 학생들이 모이는 곳은 아니지만 독특한 브랜딩 전략으로 ‘실용 학문 교육을 내세웠다. 2014년 기준 지원자 수는 10만 5890명에 달해 개교 이래 처음으로 전국 지원자 수 1위를 차지했다. 전년까지 4년 연속 1위를 차지했던 곳이 메이지대학을 비롯해 도쿄 중심의 대학들이었다는 점을 보면 엄청난 성과이다.

긴키대학은 세계 최초로 참다랑어의 완전 양식에 성공한 점을 적극 내세워 브랜딩을 구축했다. ‘완전 양식 참치’라는 성과를 기초로 긴키대학은 2003년에 ‘주식회사 아마린 긴다이’라는 교내 번체 기업까지 설립해 완전 양식 참다랑어를 출하했으며, 실용 학문은 우리 대학이 절대 우위라는 점을 강조하며 틈새 교육시장을 공략해서 성공했다.

참치로 상징되는 긴키대학의 스토리는 ‘실용 학문 교육’이라는 경쟁 우위성을 강화함으로써 제2지망 지원자까지 포섭했고, 아울러 온라인 지원 제도 방식, 민간 기업과의 연구 협업이라는 새로운 수익 창출의 구조까지도 강화했다.

또한 지역 내 4대 명문 사립 대학과는 완전히 차별화된 비즈니스 모델을 바탕으로 기존의 경쟁 환경 구조에서 완전히 벗어날 수 있었다.

이처럼 기업이 지닌 단 몇 줄의 스토리. 이 짧고도 간단한 이야기는 막대한 돈을 들인 광고보다도, 대대적인 캠페인을 벌이는 홍보보다도 더 강력한 힘을 발휘한다.

이 책을 통해 진부하고 효과 없는 마케팅에서 벗어나, 큰돈 들이지 않고도 우리 브랜드만의 강점을 효과적으로 알릴 수 있는 새로운 마케팅 전략을 학습할 수 있다.

이와이 타쿠마, 마키구치 쇼지 지음 / 다산북스 펴냄