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[신간] 미쉐린 타이어는 왜 레스토랑에 별점을 매겼을까?
[신간] 미쉐린 타이어는 왜 레스토랑에 별점을 매겼을까?
  • 송범석 기자
  • 승인 2019.02.15 16:56
  • 댓글 0
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[한강타임즈 송범석 기자] 1951년 미국 메인 주의 작은 마을인 워터빌에서 116년간 양질의 셔츠를 생산해온 소기업 C. F. 해서웨이는 판매 부진을 이기지 못하고 변화를 추구하게 된다. 해서웨이는 설립한 지 얼마 안 된 광고회사 오길비 앤 매더에게 지면 광고 제작을 의뢰한다. 당시에는 신문과 방송이 유일하고 지속적인 광고 매체였기 때문에 지면 파급력은 엄청났다.

크리에이트비 디렉터 데이비드 오길비는 해서웨이의 의뢰를 받아들였다. 그는 해서웨이 사의 역사, 제품, 고객을 심도 있게 연구하고 18개 광고 콘셉트를 구상한 다음 가장 마음에 드는 콘셉트를 선택했다.

 

해서웨이 셔츠를 입고 일련의 흥미롭고 매혹적인 장소에 간 유명인의 사진을 중심으로 신문 광고를 만든 것이다. 물론 여기까지는 너무 흔해 빠졌다. 하지만 이 광고 캠페인은 특이한 점이 있었는데, 데이비드 오길비의 광고는 최초로 ‘셔츠를 입은 사람보다 셔츠 그 자체에 초점을 맞춘 셔츠 광고’였기 때문이다.

해서웨이 셔츠 광고의 남자 모델은 이 광고에 소설적 요소를 더했는데, 바로 ‘소비자에게 먹히는 이야기 호소력’이 그 본질을 이뤘다. 최종 편집한 지면 광고에는 또 다른 변화가 있었는데 남자 모델이 안대를 찬 것이다. 미국 외교관 루이스 더글러스가 영국에서 낚시를 하다가 한쪽 눈을 다쳐 안대를 한 사진을 보고 얻은 아이디어였다. 그는 안대가 갖는 독특한 속성에 주목했다.

안대는 다채로운 삶을 사는 귀족적인 남자라는 광고 컨셉트를 극적으로 보여주는 특징이라고 여긴 것이다. 독자들은 광고 속 남자가 어째서 한쪽 눈을 잃었는지 궁금해 할 테고 이는 후속으로 이어질 광고 속 이야기에 흥미를 더했다.

데이비드 오길비는 광고를 찍으러 가는 길에 안개를 몇 개 샀는데, 이 광고는 즉시 효과를 거뒀다. <타임>, <라이프>, <포춘>과 같은 주요 매체에 실렸다. 그 뒤 해서웨이 셔츠 판매량은 5년 내에 2배로 늘었다. 안대라는 특이한 요소가 가져다 준 영광이었다.

해서웨이 셔츠뿐만 아니라 코카콜라, 나이키, 애플, 미쉐린, 네스프레소 등 지금은 대중들에게 익숙한 유명 브랜드들도, 초기에는 대중들에게 널리 알려지기 위해 수없이 많은 시도들을 했다. 그들은 자신들만의 특별한 마케팅 스토리를 만들어 내 현재의 성과를 이루어냈고, 이 책은 이에 대한 다양한 사례를 저자만의 예리한 관찰과 통찰로 소개한다.

이 책은 베스트셀러 <폭스바겐은 왜 고장난 자동차를 광고했을까?>의 후속작으로, 세계를 정복한 글로벌 기업의 브랜드 마케팅 스토리를 한 권에 모아 소개한다. 1장 ‘브랜딩’에서는 글로벌 기업에서 원하는 이미지에 부합하도록 어떻게 브랜딩을 했는지, 2장 ‘기원’에서는 브랜드가 탄생하게 된 배경을 어떻게 브랜드에 잘 녹여낼 수 있는지 확인할 수 있다. 3장 ‘네이밍과 아이덴티티’에서는 브랜드 이름과 의미의 중요성을, 4장 ‘마케팅 전략’에서는 세계적인 브랜드로 구축시킬 수 있었던 마케팅 전략을 배울 수 있다.

자일스 루리 / 중앙books(중앙북스) 펴냄

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