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[신간] 진정성 마케팅
[신간] 진정성 마케팅
  • 송범석 기자
  • 승인 2019.04.15 15:47
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[한강타임즈 송범석 기자] 제품에 대한 브랜드 철학은 대부분 슬로건에 반영이 되어 있다. 가령 나이키하면 떠오르는 ‘저스트 두 잇’이라는 슬로건이 그 예이다. 나이키는 초창기에 육상 선수들을 타깃으로 마켓팅을 하면서 제품의 기능성을 강조했다. 그러나 판매는 저조했다. 그런데 이후에는 ‘솔로 투혼’이라는 브랜드 철학을 내세우면서 서서히 인기를 끌게 되었고, ‘저스트 두 잇’ 캠페인은 미국의 대정이념이라 불릴 만큼 인정받는 나이키의 확고한 브랜드 철학이 되었다.

흑인 빈민가 출신 선수의 솔로 투혼, 여자 달리기 선수가 받는 부당한 처우, 인종차별 장벽제거 등을 다룬 메시지는 마이클 조던, 타이거 우즈, 세리나 윌리엄스 같은 스포츠 스타들의 이미지에 수렴되면서 폭넓은 공감대를 형성했고, 그 결과는 압도적인 시장 우위로 이어졌다.

 

2018년 나이키는 저스트 두 잇 캠페인 30주년을 맞이해 색다른 광고 이벤트를 진행했다. 인종차별에 반대하는 퍼포먼스로 국가 제창 때 무릎을 꿇어 논란이 되었던 콜린 캐퍼닉이라는 미식축구 선수를 광고 모델로 발탁했다. 

도널드 트럼프 대통령을 포함해 보수파는 이 선수를 비난했기 때문에 용기가 필요한 결정이었다. 하지만 나이키의 이런 결정은 자신들의 일관된 철학을 보임으로써 이른바 ‘신념 소비’를 하는 자사 고객들의 충성도를 더 높일 수 있었다. 참고로 이 광고의 메시지는 ‘신념을 가져라’였다.

마케팅 대가들은 브랜딩을 “고객의 관점에서 업의 본질을 정의하는 것”이라고 했는데. 제품이나 서비스가 아니라 철학을 보여야 비로소 소비자를 팬으로 전환시킬 수 있다는 의미이다. 

화려한 슬로건을 내세우지 않아도 얼마든지 ‘품질 중시’ 철학을 강조할 수 있다. 

‘더 잘 만들자’라는 단순한 미션을 조용히 수행해온 슈즈 브랜디 ‘팀버랜드’나 인근 농장에서 직접 재배한 곡물로 19세기 전통방식의 위시키를 만드는 ‘코퍼시’라든가 서비스 품질을 최우선으로 하며 팀 진료를 표방하는 미국 종합병원 ‘메이요 클리닉’ 등이 그 예이다.

이들 중에는 자신만의 방식을 고수하면서 오랜 기간 한길을 걸어온 기업들이 많다. 이들의 공통점은 철학이 담긴 ‘진정성 마케팅’이라는 점이다.

현장 광고전문가와 이론과 실력을 겸비한 서울대 교수가 함께 쓴 <진정성 마케팅>은 불황의 시대에도 통할 진정성 마케팅 방법을 9가지로 정리해 실제 사례를 들어 쉽게 설명하고 있다. 저자들은 SNS 마케팅, 인플루언서 마케팅 등 최근 마케팅 전략이 통하지 않는 이유로 마케팅의 핵심을 놓치고 있기 때문이라고 분석한다. 

즉, 좋은 제품을 잘 알리기 위해서는 말로만 떠드는 마케팅이 아니라 기업의 탄생 스토리, 철학, 실력, 성격, 개성, 열정, 소통 능력 등 핵심에 집중하고 진정한 가치를 제공하는 진정성 마케팅이 통한다는 것이다. 마케팅이 상술이라는 소비자 인식을 극복하려면 진정성을 갖고 소통하려는 자세가 필요하다고 저자들은 말한다. 마케팅이 상술이라는 소비자 인식을 극복하려면 진정성을 갖고 소통하려는 ‘진정성 마케팅’이 필요하다는 것이다.

김상훈, 박선미 지음 / 21세기북스 펴냄