[신간] 크리에이티브는 단련된다

[한강타임즈 송범석 기자] 광고에서 사람들의 눈길을 사로잡는 시간은 짧다. 1분 내외 남짓한 시간 동안 상품을 강렬하게 인식시키기 위해서는 광고 내용이 기발해야 한다. 모든 광고 기획자의 고민은 같을 것이다. ‘어떻게 하면 광고하는 상품을 사람들에게 인식시키고 더 나아가 지갑을 열게 할까?’

광고 경력 20년 차이자 광고계에서 내로라하는 광고를 기획한 이채훈 작가는 ‘단련’에서 답을 찾았다. 그는 ‘광고를 잘 만들기 위한 습관’을 만들고 비가 오나 눈이 오나 꾸준히 습관을 해온 결과 인정받았다.

“고수는 남의 말을 귀담아듣고 하수는 남의 말을 건성으로 듣는다. 귀가 눈 못지않은 활약을 한다는 걸 잊지 말 것.”

그는 사람들 간의 대화 속에서도 늘 귀를 쫑긋 세운다. 동방신기의 유노윤호의 예를 들면서, “작업상 광고 모델로 연예인을 기용해야 하는 경우가 많아 자연히 연예 뉴스도 관심 있게 보는 편이다. 하지만 기사나 방송, 광고를 통해 보는 이미지에는 아무래도 한계가 있다. 가장 좋은 자료는 소비자 개개인의 평판이다. 그날 귀로 본 대화는 ‘살아 있는’ 리뷰였다”고 전한다.

어린아이와 같은 순수한 마음으로 세상을 바라보고, 관점을 달리하면 기발한 아이디어가 떠오른다. 광고는 사람들의 마음을 사로잡아야 하기 때문에 너무 앞서 나간 아이디어는 오히려 실패할 가능성이 높다.

“그래서 혁신적인 아이디어, 시대를 앞서가는 아이디어를 이야기할 때 제일 중요하게 따져야 할 부분이 바로 ‘공감이 탑재되었는가’다. 나만 아무리 기발하다고 주장해봤자 대중의 반응이 없거나 상품성이 떨어져 매출로 이어지지 않는다면 그 아이디어는 좋은 아이디어가 될 수 없다.”

“박수받는 크리에이티브를 잘 살펴보면 ‘낯섦’은 어디까지나 양념에 불과하다. 메인 재료는 누구나 공감할 수 있는 ‘익숙함’이다. 여기에 ‘어, 이건 뭐지?’ 하는 의아함 한 방울을 더해주는 것이다.”

작가 이채훈은 신입사원 시절 ‘모두 살색입니다’ 캠페인으로 대한민국공익광고대상에서 대상을 수상했다. 2018년 G마켓 스마일 도시락 캠페인이 유튜브에서 천만 뷰, 2019년 G마켓 반려견 쇼핑 금지 캠페인도 천만 뷰를 기록해 ‘2천만 뷰의 남자’로 불린다. 버거킹 와퍼 시리즈, 빙그레 바나나맛우유 캠페인, G마켓 하드캐리 캠페인 등을 제작해 호응을 이끌어냈다.

책은 ▲순수한 마음 ▲관찰하는 눈 ▲기록하는 손 ▲편집하는 머리 ▲단련하는 몸 등으로 구성되어 있으며, 광고 이야기가 나올 때 관련 큐알 코드가 게재되어 스마트폰으로 해당 영상을 시청할 수 있다.

이채훈 지음/더 퀘스트 펴냄