[신간] 시선을 사로잡는 한 문장

[한강타임즈 송범석 기자] 사람들은 어떠한 단어에 대해 고정관념이나 이미지를 갖고 있다. 유능한 카피라이터는 이를 잘 활용한다. 이 보이지 않는 룰을 ‘변형’을 통해 깨뜨리는 것이다. ‘뭐지?’라는 생각을 주고, 바로 카피가 그 사람에게 각인된다.

사실 이 카피라이팅은 어려우면서도 쉽다. 먼저 한두 글자를 비트는 것만으로도 카피라이터를 따라 할 수 있다. 아래 사례처럼 말이다. 뜻이 새로워지면서도 기존의 익숙한 단어처럼 입에 착착 달라붙는다.

한산대첩 → 한식대첩 / 일상에서 일생까지 등이다. 그런가하면 같은 글자나 비슷한 글자로 다른 뜻을 만들 수도 있다. 그대 어디로 가나, 가나 초콜릿 / 같이의 가치 / 나를 세우려면 날을 세워라

위처럼 한두 글자를 비틀어 음절을 약간씩 바꾸는 것과 달리 문장 중 단어 하나를 아예 다른 단어로 대체하는 기법도 있다. 이른바 패러디 기법이다. 속담이나 명언 등 기존에 있던 문장의 단어를 새로운 단어로 대체하면 생각지도 못한 카피가 탄생한다.

노병은 죽지 않았다, 다만 사라질 뿐이다 → 쓰레기는 죽지 않는다, 다만 재활용될 뿐이다.

인생은 짧고 예술은 길다 → 인생은 짧고 일회용품은 길다

패러디를 통해 비트는 방식은 순간적이 웃음을 남기기 쉽다. 예측하지 못한 웃음으로 많은 사람들에게 브랜드를 각인시킬 수 있다.

가령 ‘신밧드의 모험’을 비틀어 ‘신밧드의 보험’이라고 하거나 ‘개구리소년’은 ‘개구라소년’으로 바꾸는 식이다.

이처럼 기억에 쏙쏙 남는 카피라이팅을 하기 위해서는 평소 국어사전과 친해져야 한다. 특히 기업‧관공서에서 홍보업무를 하고 있거나 광고 카피라이터 등 ‘비틀어’를 직업적으로 활용해야 하는 사람에게는 필수이다.

이 책은 카피라이터이자 서울시청 정책 홍보 담당자로 십 년 넘게 일해온 저자가 개발한 ‘비틀어 3원칙’을 바탕으로 시선을 사로잡는 짧은 글을 쓰는 법을 설명하고 있다. 여느 글쓰기 책처럼 이론을 설명하고 예화를 보여주는 학습 형태가 아니라 일러스트와 사진을 활용해 독자가 감각적으로 비틀어 공식을 이해하고 쉽게 언어 조합 센스를 익힐 수 있도록 구성하였다.

또한 바뀐 글자를 색깔과 크기에 변화를 줘서 “한 글자만 바뀌어도 시선을 사로잡는 한 문장이 된다”는 공식을 시각적으로 이해하게 해준다. 저자가 카피라이터로 활동하며 만들어낸 창작 비틀어, 신문 기사와 광고에서 찾아낸 비틀어, 신조어 비틀어, 눈에 띄는 비틀어 네이밍 등 다양한 사례들을 모았을 뿐만 아니라, 부록 ‘비틀어 창고’엔 지면에서 미처 다루지 못한 비틀어도 모았다.

김건호 지음 / 비전비엔피(비전코리아, 애플북스) 펴냄