▶ 연구자 장병희 교수(성균관대학교 신문방송학과).
강형구 교수(성균관대학교 신문방송학과 연구교수).
정일권 교수(연세대학교 신문방송학과 연구교수). ▶ 연구개요 본 연구는 국내 최초로 대선 경선과정을 대상으로 Media Priming이 여론에 미치는 영향에 관해 실시한 연구다. 특히 2007년 8월 치러진 한나라당 경선의 주요 후보였던 이명박, 박근혜 후보의 지지율을 주간단위로 실시한 리얼미터의 여론조사 데이터를 활용하여 시계열분석을 시도했다. ▶ 연구배경과 목적 선거과정에서 언론이 정치인 또는 정치적 이슈에 관한 정보를 단순히 전달할 뿐만 아니라 관련 정보를 선택, 강조, 정의하면서 정치적 담론를 조정하는 역할을 한다는 사실은 이미 많은 기존 연구를 통해 알려져 왔는데, 지금까지 그러한 연구는 대부분 대통령 선거에 관한 것인 반면, 당내 경선과정에서 미치는 효과에 관한 연구는 찾아보기 힘들었다. 과거에는 당내 경선에서 후보를 선출할 때, 일부 특정 당원들만이 참여할 수 있었기 때문이다. 하지만 최근에는 일반 국민들이 참여할 수 있는 여지가 확대됨으로써, 미디어가 일반 국민들에게 미치는 영향에 대한 연구의 중요성은 더욱 커졌다. 이 연구는 한나라당 경선 캠페인 과정에서 미디어가 미치는 영향을 분석대상으로 삼고 있다. 특히 대선 본선의 축소판이라 일컬어졌던 한나라당 경선은 다음의 몇 가지 이유에서 많은 관심을 모아왔다. ① 노무현 대통령의 국정수행지지율이 30% 이하로 낮은 상황, ② 범여권이 여러 그룹으로 분열되면서 뚜렷한 대선후보를 내지 못한 점, ③ 한나라당의 두 후보의 지지율 합이 매우 높다는 점, 따라서 ④ 대부분의 국민들이 한나라당 경선 우승자가 차기 대권을 차지할 것으로 생각한 점, 그리고 마지막으로 ⑤ 한나라당 경선 투표에 당적과 상관없이 국민참여가 가능했던 점이다. 따라서 한나라당 경선캠페인 과정에서 유례없이 많은 보도가 이어졌으며, 그 과정에서 미디어가 유권자들에게 영향을 미칠 여지가 많았다. 이 연구는 한나라당 경선의 주요 후보인 이명박, 박근혜 후보의 선호도에 미디어가 어떤 영향을 미쳤는지에 관한 경험적 연구를 통해 정치인에 대한 Media Priming* 효과를 분석했다. (이 연구에서 사용된 Priming 효과란 개인이 이전에 받아들였던 정보에 비해, 미디어가 강조하는 사안에 대해 더 중요하게 생각하게 되는 심리적 과정으로 정의한다.) ▶ 연구가설 이전의 많은 연구를 통해 언론이 사람들의 의견이나 행동에 변화를 가져올 수 있다는 점은 많이 알려져 왔다. 그러한 변화는 각 개인들이 자신의 신념이나 평가를 바꾸기 때문이 아니라, 최종 평가를 내리는데 고려해야할 여러 가지 사안 중 무엇이 중요한지 여부가 미디어에 의해 변화될 수 있기 때문이다. 사실상 사람들은 미디어에서 비중 있게 다루는 이슈를 사회적으로 중요한 이슈로 판단하는 경향이 있기 때문에, 미디어는 특정 이슈를 더 강조함으로써 어떤 정치적 행동에 대한 사람들의 판단기준에 영향을 미칠 수 있다. 나아가 이 이슈는 정부나 대통령, 정치, 그리고 대선후보를 판단하는 기준이 되기도 한다. 따라서 이러한 이론적 추론에 근거하여 이 연구는 대선후보에 대한 평가는 미디어 Priming과 Framing에 영향을 받을 것이며, 더불어 정당 지지율 역시 대선후보 지지율에 영향을 미칠 것이라는 두 가지 가설을 제시하였다. ○ 가설1 대선후보에 대한 전반적인 평가는 Media Priming이나 Media Framing에 의해 영향을 받을 것이다. (즉, 이명박, 박근혜 두 대선후보에 대한 지지율은 언론 보도에 의해 영향을 받을 것이다) ○ 가설2 대선후보에 대한 전반적인 평가는 정당지지율에 의해 영향을 받을 것이다. (즉, 이명박, 박근혜 두 대선후보에 대한 지지율은 정당 지지율에 의해 영향을 받을 것이다) ▶ 연구방법 및 분석대상 이 가설을 검증하기 위해, (1) 여론조사 결과와 (2) 미디어 뉴스라는 2가지 종류의 데이터를 활용하였다. ① 여론조사 데이터 : Realmeter
° 조사기간및 방법 : 2006년 12월부터 2007년 1월까지 12개월의 주간데이터
° 조사대상 : 전국 19세 이상 성인남녀
° 조사인원 : 약 60,000여명의 전화인터뷰
° 질문내용 : 당신은 차기 대통령으로 누구를 선호하십니까? (대선후보선호도)
                 다음 정당가운데 어느 정당을 가장 선호하십니까? (정당지지도)
° 분석시점 : 경선에서 우위를 점하는 후보가 바뀌는 시기에 미디어 보도 변화를 측정하기 위해 두 시점 선정(각 5주간)
T1 : 5월첫주 ~ 6월첫주 (이명박 후보 리드 -> 박근혜 후보 리드)
T2 : 9월둘째주 ~ 10월셋째주 (박근혜 후보 리드 -> 이명박 후보 리드) ② 미디어 내용분석 ▷ 시청률과 발행부수 면에서 1위 매체인 KBS(9시뉴스 헤드라인)와 조선일보(1면 헤드라인) 선정. 총 1,665건의 TV뉴스와 207건의 신문 뉴스 분석 ▷ 헤드라인분석 : 각 뉴스꼭지는 총 13가지 아이템으로 분류(선거, 정치, 경제, 사회정의, 사건사고, 정보, 외교와 국가안보, 국제문제, 과학과 기술, 교육, 문화, 노동문제, 기타) ▶ 연구결과 이 연구는 가설1, 2를 검증하기 위해 각각 Chi-Square 분석과 상관관계 분석을 실시하였다. 특히 이명박, 박근혜 두 후보의 지지율 우위가 바뀌는 두 시점을 기준으로 두 시점간에 각 미디어가 다루고 있는 주제의 비중이 어떻게 달라지는지, 그리고 각 시점 내에서도 후보별로 지지율 우위 이전과 이후 시점에 미디어의 기사비중이 어떻게 달라졌는지, 그리고 정당의 지지율과 후보 지지율이 상관관계가 있다는 가설과 관련, 의미있는 결과를 도출하여 가설 1, 2 모두 실증적으로 유의미함을 보여주었다. 따라서 이 연구는 이전에 다루지 않았던 경선과정에 대한 연구를 했다는 점, 그리고 의제설정과 Media Priming 이론을 경선캠페인에 도입했다는 점뿐만 아니라, 지지율 데이터를 통해 각 후보간 우위가 바뀌는 시점에 대한 분석을 했다는 점, 그리고 마지막으로 시계열 데이터를 통해 정당 지지율이 대선후보 선호에 미치는 영향을 분석했다는 점에서 의의를 가지고 있다.