[신간] 브랜드 ; 짓다

[한강타임즈 송범석 기자] 브랜드가 소비자와 만나는 접점에서는 다양한 요소가 태어난다. 잠재 소비자에게 어필하려면 결국 관련 정보가 중요한데 이 지점에는 다시 브랜드의 언어적 요소가 개입한다.

이름, 브랜드 슬로건, 브랜드 스토리, 콘텐츠와 메시지가 그것이다. 브랜드를 구성하는 언어적 요소를 ‘브랜드 언어’라 부르며, 브랜드의 첫 인상과 운명을 결정하는 것을 ‘브랜드 이름’이라 일컫는다. 브랜드 이름은 정체성을 대표하는 가장 중요한 브랜드 요소이며, ‘브랜드 슬로건’은 브랜드 이름과 함께 브랜드의 성격을 드러낸다.

한편 브랜드에 인격을 부여하는 것이 바로 ‘브랜드 스토리’이다. 공감을 얻는 브랜드 스토리가 있어야 지속성이 길어진다. 이런 맥락에서 기억이 나도록 하는 것, 공감을 얻는 것, 인간적인 매력을 부여하는 것이 브랜드 언어의 목표인 셈이다.

이 브랜드 언어는 치밀하게 음성학적으로 고안된 정보가 들어가 있다.

가령 제주도에서 만드는 맥주 ‘제스피’를 보자. 맥주 본연의 ‘시원하고 깨끗한 맛’ 그리고 ‘즐거움’이라는 테마를 볼 때 제주 맥주는 ‘pure, enjoyment’라는 콘셉트 언어로 구성할 수 있다. 제품적 속성인 ‘깨끗함’과 감성적 속성인 ‘즐거움’을 심플하고 대담하게 표현한 것이다. 이후에는 이 콘셉트를 이름으로 연결해야 한다. 지역 특화 브랜드의 이름은 그 지역을 연상할 수 있는 말을 사용할 때 목적을 달성할 수 있는데, 이 기준으로 제주도민들의 의견을 들어 탄생한 이름이 ‘jespi’이다.

제스피는 ‘jeju spirit’의 축약형이다. 제주의 정성과 정신을 담았다는 듯이다.

음성학적 고려도 깃들어 있다.

맥주 맛의 매력은 부드러운 맛과 톡 쏘는 맛의 어울림인데 이 이름은 성대를 터뜨린 후 공기를 빼는 파찰음 J로 시작해 마찰음 S로 이어진 후, 파열음 P로 끝맺는다. 이 언어적 구성은 ‘시원하고 부드러운 첫맛, 톡 쏘는 끝 맛’이라는 맥주 맛을 반영한다. 또 마지막 글자 ‘피’에 악센트가 오는 것은, 톡 쏘는 끝 맛이 맥주 맛의 포인트인 셈이다.

브랜드 이름, 슬로건, 콘셉트, 스토리 등 브랜드를 구성하는 모든 언어 콘텐츠를 다루는 전문가를 ‘브랜드 버벌리스트(Brand Verbalist)’라고 한다.

대한민국에서 가장 뛰어난 브랜드 버벌리스트로 손꼽히는 민은정 인터브랜드 전무는 지난 25년간 다양한 기업과 500개가 넘는 프로젝트를 진행하며 브랜드에 이름을 붙이고 숨을 불어넣는 일을 해왔다. 티오피, 카누, 오피러스, 로체, 서울스퀘어, 뮤지엄 산, 누리로, 아난티, 굿베이스 등 그가 이름 지은 히트 브랜드만 수십 가지가 넘는다. 평창동계올림픽 공식 슬로건을 비롯해 CJ, 금호타이어, 대교 등 여러 기업 슬로건을 개발하기도 했다.
이 책에선 저자가 25년간 직접 진행해온 다양한 브랜딩 프로젝트 사례를 진솔하고 생생하게 들려준다.

민은정 지음 / 리더스북 펴냄