한강타임즈 손우현 기자 = 어떤 사람의 한 가지 부분이 좋으면 다른 모든 요소가 좋아지는 기제를 심리학적으로 '후광효과'라고 부른다. 소위 말하는 '콩깍지'의 상태이다.
콩깍지는 콩을 털어 내고 남은 껍질을 의미하는데 콩 껍질이 눈을 가리면 아무것도 볼 수가 없기에 이렇게 표현한 것이다.
이 후광효과를 가장 먼저 주창한 사람은 심리학자 에드워드 손다이크이다. 그는 1920년에 발표한 논문에서 이 용어를 썼는데, 당시 군대 지휘관이 체격이 좋고 잘생긴 병사는 다른 성격이나 사회성도 좋을 것으로 판단한 점을 보고 이를 창안한 것이다.
이와 비슷한 게 '뿔 효과'이다.
이미 결정된 인상은 나중에 그 사람이 착한 행동을 보여줬을 때라도 쉽게 변하지 않는 낙인이론을 말한다.
하나의 단점이 보이면 그 대상의 모든 것을 부정적으로 평가해버리는 것이다.
위 사례에서 장교들은 못생긴 병사들에 대해서는 매사에 실수가 잦다며 못마땅하게 여겼는데 손다이크는 이를 '악마효과'라고 불렀다.
뿔효과나 악마효과는 사람 간의 사이를 매우 악화시킬 수 있기 때문에 국가적인 관점에서는 이를 조심해야 한다.
한편 마케터에게 있어 후광효과는 매우 중요한 개념이다.
소비자들이 좋아하는 톱스타를 기용해 광고를 촬영하는 것도 같은 매커니즘이다.
마이클 조던을 광고 모델로 섭외해 폭발적인 제품 판매와 주가 상승을 얻은 나이키 사례가 대표적이다.
이 같은 사례로 판단할 수 있는 점은 종합적으로 관계의 지속을 위해서는 잘못된 판단에 의한 심리적 함정에 빠지지 말아야 한다는 것이다.
감정 자본주의는 인지오류를 번번히 왜곡하기 때문에, 정신적 무장이 반드시 필요하다는 주문이다.
우리는 평소 자신이 이성적인 선택을 내린다고 생각하며 살아가지만, 사실 결정을 내리는 데 더 큰 영향을 미치는 요소는 합리적 이성이 아니라 마음, 즉 감정이다
저자는 책을 통해 감정과 경제의 연결고리를 이해하고 세상을 더욱 날카로운 눈으로 바라보는 안목을 제시한다.
조원경 지음 / 페이지2북스 펴냄
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